Абсолютно все наиболее занимательные и познавательные статьи

- Уже сейчас маркетологи составляют стратегии на будущий год. Каковы ваши планы на 2013-й год?

- В будущем году мы планируем расширить нашу продуктовую линейку и вывести на рынок новый продукт «МегаВита», тонизирующий напиток «Живица», серию лимонадов и чай. Вместе с тем мы хотим омолодить нашу марку, поскольку с возрастом и потребление воды начинает падать.

Если брать нашу продуктовую линейку и ассоциировать с возрастом, то даже «Архызик» рассчитан скорее на мам, чем на детей. Когда мы проводили исследование и пытались узнать – кто же покупает этот продукт. То выяснилось что «мамы» с большой охотой покупают детскую продукцию не только для детей, но и для себя. Детские продукты всегда считались эталоном качества. Если это детская вода - то она высшей категории и непременно содержит йод. У нас вообще во всей воде «Архыз» находится йод, природный, не химический и не привнесенный.

Для нас, в то же время, важна сбалансированность портфеля, чтобы диверсификация была плавная, без перекосов. Сейчас основным, объемообразующим для нас является бренд «Архыз». Кроме того, мы пытаемся конкурировать с локальными марками, для этого в портфеле представлен бренд «Вера». Этот продукт может производиться на местных скважинах, где добывается вода определенного состава первой или высший категории, природная родниковая вода. И это при учете того, что большие транснациональные компании не брезгуют водой из водопровода, проходящий процесс водоподготовки. Здесь следует обратить внимание на то, как получается вода, проходящая так называемый процесс осмоса. Сначала она очищается, фактически дистиллируются, потом туда добавляется специальный состав микроэлементов и солей. Существует проблема «осмотической воды»: микроэлементы, которые долго накапливаются в природной воде безвредны, а привнесенные искусственно быстро растворяются и потом могут оседать в организме. Подобные же проблемы существуют с растворимым кофе или стерилизованным молоком.

- Расскажите о планах по продвижению новых продуктов. Какие инструменты вы хотите для этого использовать?

- Я хотел бы подчеркнуть, что мы не намерены искать философский камень. Как я обычно говорю, если бы он существовал – его давно бы купили лидеры рынка. Мы понимаем, что без использования традиционных каналов коммуникации нам не обойтись.

Несмотря на то, что смотрибельность телевидения падает, она по-прежнему остается высоким. Люди все равно доверяют телевидению, согласно всем исследованиям единственная ассоциация, которая возникала у потребителя в связи со словом «реклама» была именно телевизионная реклама. Даже наружная реклама не воспринимается как реклама. Это с одной стороны, с другой – мы хотели бы активно идти в digital. В этом направлении каждый день открываются новые возможности. Даже я, общаясь каждый день с людьми, которые погружены в эту среду, открываю для себя что-то новое. Общество дифференцируется, огромную роль в этом играют соц. сети. Кроме того колоссальное значение имеет актуальный и уникальный контент.

- А что вы скажете о симбиозе телевидения и Сети?

- Новые технологии интересны для самих медиа. Я помню время, когда ТНТ давали в нагрузку при покупки времени на НТВ. Сейчас «Дом-2», как и канал ТНТ вообще, является одним из самых продающих телепродуктов, а рейтинги его продолжают расти. По всем рейтингам и отчетам компании получается, что в «Доме-2» товары продаются. «Первый канал», на мой взгляд, также делает очень качественные продукты, которые сложно сравнить с конкурентами. Но в целом, если на «Первом канале» можно найти много качественных проектов, то на других – гораздо меньше.

Я хочу обратить внимание, что считаю перспективной именно интеграцию в контент. То, что зачастую делается, название «ООО» в спонсорской заставке, которое даже не ассоциируется с продуктом, совершенно неоправданно. Хотя, на самом деле, спонсорская заставка должна быть интегрированным контентом, чтобы зритель ее увидел и сказал: «Отлично, я смотрю эту программу и спонсор с этой программой – одно целое». Это намного более эффективно, чем обычное размещение в рекламном блоке. Огромные затраты на рекламу часто не могут дать необходимого роста. В диаграмме по продажам мы можем увидеть, что рекламные усилия позволяют лишь удержать существующий результат.

- Насколько интересны рекламодателям креативные/нестандартные проекты?

- Рынок сейчас как переполненное метро, здесь необходимо применять нестандартные инструменты. Сейчас уже не сядешь так вальяжно, как это было в 90-е. Вы, наверное, заметили, что рекламный рынок в 2005-2006 выглядел куда более оптимистично.

Люди не боялись рисковать, это время было отмечено всплеском креатива. А сейчас все боятся сделать неверные шаги. Если удалось скопить целевую аудиторию, выручку – то все пытаются их удержать. Многие начали понимать, что из-за, в том числе, неправильной рекламной кампании можно многое потерять, нанести ущерб бизнесу. Этот вопрос очень важен, поскольку рынок становится гораздо плотнее. Идей становится меньше, причем во всех сферах бизнеса. Именно поэтому digital представляет собой новую, новую по возможностям, быстрорастущую эффективную рекламную площадку.

- Какие первые шаги предпримите для покорения digital-пространства?

- Я не хотел бы раскрывать планы. Представьте, что два бренда закупают рекламные поверхности, Один узнал, что другой планирует закупить двести мест, и предусмотрительно купил триста. И это катастрофа, потому что второму придется нагонять конкурента и покупать в свою очередь еще больше. В качестве примера хотел бы привести, как меняются задачи на рынке.

Представьте, компания «Балтика» имеет почти 100% дистрибуцию и ставит задачу торговым представителям – разместить еще по одному холодильнику в торговых точках. Что для этого нужно сделать, если везде уже стоит по одному холодильнику?

Приходится так или иначе избавляться от холодильников других брендов. То, что мы пойдем в digital ни для кого не секрет, мы готовы немного приоткрыть наши планы. Мы не хотим связываться с баннерной рекламой, нам интересен контекст. Для нас это очень важно и интересно, это не секрет. Странно, как изменился рынок. Когда я работал в «Очаково» к нам пришло рекламное агентство делать предложение, я начал говорить о контекстной рекламе, а они удивились и спросили: «Что это такое?». Прошло четыре года и для всех «контекст» - само собой разумеющееся решение. Для разработки эффективной коммуникации необходимо искать непроторенные дорожки, их остается все меньше, но они есть. Это может компенсироваться креативом, масштабной интеграцией. На ум приходят масштабные проекты с какими-нибудь поисковиками, когда под продукт брендируется целое поисковое пространство. Такой проект сопоставим по цене, наверное, с двухмесячной баннерной кампанией на том же поисковике, но несравним с ней по эффективности. Я всегда держу в голове так называемый кумулятивный эффект денег, первый закон маркетинга – закон фокуса. Конечно, можно распылить бюджет: сюда немного потратить, туда и в итоге не получить отклика. А когда мы фокусируем деньги в кулак и делаем одну масштабную акцию – она не может пройти незамеченной.

- Какие еще нестандартные способы продвижения вам интересны?

Второе направление, которое мы намерены развивать – это event’ы, мы рассматриваем несколько форматов: роуд-шоу и формат спонсорства. Прописываем тех. задание, отбираем площадки. Нам интересно было бы какое-то городское событие, возможно летнее. Это может быть концерт, привоз звезды, скрэтч-карт, ориентированное на молодую аудиторию. Рекламная кампания ориентирована на мероприятие, а мероприятие должно быть интегрировано в городскую жизнь. Мероприятие дает возможность для продолжительного диалога с аудиторией.

- Приведите примеры эффективных и интересных event’ov, на которые вы хотели бы ориентироваться

- По эвент-мероприятиям, хотелось бы привести пример интегрированных городских мероприятий. Например, когда я работал в «Очаково», мы делали большое «промо» в Курске, там главным действующим лицом рекламной кампании был победитель программы «Последний герой», уроженец Курска. Интеграция известного настоящего героя в рекламную кампанию и организация лотереи с призами и концертом на главной площади, как кульминации кампании стало запоминающимся и интересным мероприятием, которое хорошо укрепило знание и повысило лояльность к бренду.

Я смело говорю об интеграции, потому что здесь есть гораздо больше, чем где бы то ни было возможностей для самовыражения, настроек бренда. Представьте европейскую улицу, до отказа заполненную магазинчиками. Несмотря на эту пестроту, каждому удается найти собственный почерк, стиль, УТП. Я вижу грандиозную перспективу в точечных маркетинг event'ах, здесь хватит места всем. Если в рекламных блоках идет битва за место, бренды попадают в «братскую могилу», то в таком способе интеграции есть перспектива развития, для успешного сосуществования межкатегорийных вещей, есть время рассказать о себе. Люди видят, что к ним проявляют внимание, они начинают ассоциировать себя с брендом.

Катки – отличная тема, один из вопросов интеграции в мероприятия, на которые люди собираются для собственного удовольствия. Они ведь это делают не по чье-то указке, а потому, что им действительно нравится проводить время именно в этом месте и именно в это время.

- Будет ли рекламной сопровождение у запуска продаж новых продуктов?

- В следующем году планируется запустить несколько новинок, как я говорил выше. Мы планируем вывести «МегаВиту», а также специальный напиток под названием «Живица». Собираемся выпустить лимонады, чай. Каждый старт будет сопровождаться событием. Мы верим в креатив, но и о действенных традиционных инструментах мы не забудем: это и прямая реклама и трейд-маркетинговые мероприятия, роль которых в последнее время возросла. Это и специальные выкладки, специальная цена, интеграция с партнерскими сетями. В этом плане мы проводим серьезную подготовку. Главное не свалить все в одну кучу – для каждого напитка выделить свое время. Для эффективного запуска продукта очень важна работа и отдела маркетинга, и отдела продаж. Очень важно смотреть на то, каким образом люди, которые понесут это дальше, будут работать с этим продуктом. Стратегия такова: яркое мероприятие – рекламная кампания.

- Как вы собираетесь создавать контент для digital?

- Креатив для нас, разумеется, будет создавать агентство. У нас есть it-специалисты, но этого недостаточно. Нам нужны комплексные решения, полная интеграция. В качестве таких решений мы видим и замену дизайна поисковиков, интеграцию в строки поиска, интеграцию по таргетингу в почтовые ящики. Большую работу мы хотим провести в формате обеспечения собственных ресурсов. Мы также хотим сделать ставку на работу с обратной связью. Нам очень важны те люди, которые оставляют критические комментарии. Они-то являются настоящими «послами» бренда, неравнодушные люди, которые готовы потратить время на то, чтобы сделать наш продукт лучше.

Пользователей интернета не обманешь. С моей точки зрения, когда интернет-сообщества родились сами – это гораздо более ценно, чем создание формальных страниц, размещение новостей. Прямая реклама в рамках сети не работает. Надо быть реалистами – будущее за низкой себестоимостью. Наш девиз на будущий год – личное обращение к людям увлеченным.

- Раз уж вы заговорили о неравнодушной аудитории, расскажите, реализуете ли вы социально значимые программы?

- Скважина «Архыз» находится на территории Тебердинского заповедника, а потому мы, как никто другой, заинтересованы в том, чтобы он был сохранен. Заповедник заботиться о нашем бренде – нетронутая вода, «Софийский ледник». Вообще, бизнес воды напрямую связан с экологией. Возьмем, к примеру, парниковый эффект – ледники тают, и соответственно не пополняется естественный запас воды.

Мы также думаем над более широкой социальной программой. Почему люди на планете должны испытывать недостаток воды? В рамках «Архыза» или более широкой программы мы думаем, как обратить внимание к этой проблеме. Существование умирающих от жажды людей противоречит нашей миссии, а это не только добыча и доставка качественной воды. Весь спектр отношений, связанный с экологией человека интересен нам. Более того, мы можем с чистой совестью сказать, что у нас нет вредных для здоровья человека напитков. И это принципиальная позиция.

Социальная ответственность бизнеса стала размыта. Мы часто видим, что за декларациями брендов ничего не стоит, а это выхолащивает сам смысл такого рода проектов. Мы хотим, чтобы бизнес научился нести ответственность перед своими детьми, сотрудниками и друзьями.